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同质化困惑下的报业竞争之路

2008-07-31 来源:如有侵犯权益请联系service@reader8.cn立即删除 
一、同质化的困惑 最近几年常常遇到都市类报纸的老总们发问:竞争对手的报纸都大同小异,很难想出新的内容点,

一、同质化的困惑

最近几年常常遇到都市类报纸的老总们发问:竞争对手的报纸都大同小异,很难想出新的内容点,报纸同质化这样严重的情况下还有没有新的招法?这里所说的都市类报纸指的是都市报、商报、早报、晚报、晨报、时报、快报等自办发行、参与市场竞争的综合性日报。确实,从上个世纪九十年代中后期开始,同质化一直都是困扰都市类报纸老总们的一个大难题。

何谓同质化?“报业同质化现象表现在两个层次。其一是内容层次,典型特点是千报一面。其二是报业运营层次,表现为各报策划手法相似、营销运作雷同,缺少独树一帜的报业盈利模式。第一层次的表现是最为显著的。体育、娱乐、财经、IT等热点报道,‘你有我有全都有’。” [1] 通常的同质化是针对内容方面来说的,主要表现是:1.新闻报道和版面内容的重叠和趋同2.编排手法和版面风格的重叠和趋同。3.读者定位的重叠和趋同。 [2] 简单的说,就是大的结构安排和编排手法是相同的,具体的内容又很少有独家的。对于同质化问题,当前在业界基本被解读为是影响报业发展的一个负面命题,学者们也作了不同角度的许多研究。 [3] 对此,更多的都是表现出一种无奈的困惑。

二、同质化的正确解读——我国报业发展成熟的标志

其实,同质化的正确解读应该是:我国报业发展成熟的一个标志。下面从我国都市类报纸内容产品的发展来论述。依据对我国都市类报纸内容发展脉络的梳理与分析,本文将我国都市类报纸的内容发展分为三个阶段:填补空缺的阶段、结构完善的阶段、同质化阶段。

填补空缺的阶段是指在上个世纪九十年代中早期。这个时期是都市类报纸刚起步的阶段,面对的竞争对手主要是各个城市的晚报。这些晚报还是一种计划体制思维下的办报理念,市场观念非常淡薄,很少顾及读者的阅读需求;而都市类报纸却是一种市场取向比较突出的办报理念,提出了面向市民生活的新办报理念。 [4] 也就是说,这个时期只要顾及市民阅读需求的报纸,都能填补一些读者市场需求的空白,从而取得一定的差异化市场空间。如1995年创刊的《华西都市报》等一大批都市类报纸就是在这种背景下迅速成长的,《北京晨报》在早期靠主打新闻而获得的一些市场份额等。这点与我国改革开放的初期很相似,只要敢往市场方向想、敢去做,成功的几率就很大,因为市场几乎是一片空白。

紧接着是进入了结构完善的阶段,这个时期是上个世纪九十年代中后期。经过第一个阶段的空白填补,报业竞争的对手发生了变化,由早期的计划体制思维下的办报意识与市场办报意识之间的竞争,开始转化为市场办报意识之间的竞争。读者需求的空白填补已经差不多了,比拼的是哪家报纸能够更好的完善自身的结构,使报纸产品没有明显的结构缺陷。这点喻国明教授作了深入的阐释:“改革开放二十余年以来,我们这个社会经历的最大变化之一就是由一元化的社会逐渐向着多元化的社会发展。反映在社会对于报纸内容的要求上,就是要求报纸在内容结构上越来越平衡、对称、全方位地提供新闻和资讯服务。”[5] 典型的是《成都商报》在成都市区的成长,与《华西都市报》相比,没有那么多新闻策划,但依靠其相对完善的结构在成都市区的读者占有率却能稳步上升。减少结构缺陷意味着减少了相对应的整块读者群体的损失,即在这个时期弥补自身的结构缺陷就是最大的差异化。

进入本世纪后,报业市场的内容竞争开始进入了第三个阶段:同质化阶段。在这个阶段,都市类报纸在内容结构上没有了明显的缺陷,都基本掌握了一系列适应市场竞争要求的新闻操作手法。用《纽约时报》、《泰晤士报》等英美、及我国港澳的报纸来比照的话,虽然各家都市类报纸有个体差异,但基本的内容结构该有的都有了,面向市场的基本新闻编辑观念和操作手法都具备了。也就是说,我国的都市类报纸在外形上基本都长全了,报业竞争至少在内容方面开始走向成熟。

在同质化阶段,作为一张综合性的都市类报纸不可能忽略那一板块的内容,所以就会有前面学者说的“体育、娱乐、财经、IT等热点报道,‘你有我有全都有’”,也没有哪一张报纸能够忽略哪个重大的事件,或者热点话题。这点在美国、英国、我国香港等报业发达的国家和地区都是一样的,这是一张综合性日报的基本要求。如果按照我们的同质化标准,这些国家或地区的报业一直都处在同质化的环境下,而这恰恰是我们由传统计划体制思维的办报模式走向市场思维办报模式的成熟标志。所以,在这个阶段要寻求结构上的差异化是很难的,因为这种思维基本还停留在我国报业市场发展的前两个阶段,诸如《北京晨报》早期那种填补空白式的做法在这个阶段就很难奏效了。

三、同质化下的竞争特点——结构优化与精确打击

这里回到文章开头的问题——都同质化了,还怎么竞争?也就是同质化下的竞争特点是什么?在论述问题之前,有一个现象需要特别提出来,在同质化的报业市场上,总是有报纸特别好卖,而有报纸卖得不好,甚至卖不出去。既然都同质化了,为什么不同报纸的读者市场效果差异还很大呢?

实证研究发现,在这个现象的背后其实就包含了同质化下的市场竞争特点——报纸结构的优化程度和内容的精确打击水平。这分别是报纸内容的总体结构 [6]和具体版面质量两个层面的问题。

1、结构优化

报纸结构的优化有两点。一是指报纸内容版块之间的比例问题,也就是虽然各家报纸的结构都完善了,但内容结构之间的比重是否得当,各版块数量是否能够满足各自读者群体的需求。比如,一张报纸的娱乐和体育新闻版面的最优比重是分别占总体内容的10%,或者各四个版。但现在娱乐占了15%,增加为六个版,而体育只有5%,减少为两个版,这样的后果就是体育读者得不到基本的信息量需求,可能流失很大的比例;而娱乐内容的超量信息吸引的读者数量又不会很大,远远低于体育读者的流失数量。

其二是各个版块内容的定位是否清晰,能否有效的吸引住相对应的读者群。最近几年常常可见的是对报纸的定位,比如做什么所谓的“主流报纸”、“社区报纸”等等概念时时可见,对于都市类报纸来说,这些都只能是一些对外宣传用的话语,或者是一些想当然的空洞理念。这点在后面的文章中再作专门的实证论述。都市类报纸内容建设真正需要定位的是每一个版块。因为作为一张综合性的报纸,都市类报纸的基本功能单位是一个个的内容版块来具体完成的。比如,体育读者可能就看体育版块和国内外新闻,而对娱乐和时尚等内容不会看,财经读者可能就只看财经版块和时政新闻内容,其他的内容不会过多关注。再具体点说,在香港,读者买一张报纸,常见的是只将自己看的内容版块挑出来,其他内容根本不看。所以,各个版块功能的有效发挥程度就决定了整张报纸内容的市场水平。


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